东游记启示录(转载)

所有的篮球鞋都叫做“耐克鞋”,这个时代可能再也不见了。By Fake Scoop Jackson
  
  
  大阵仗。
  
  
  首先,我们先从一个故事说起。
  
  
  而这个故事的另一个核心方面则让人们津津乐道至今:斯特恩这个律师出身的小个子,用一种前所未见的方式敲开了中国的大门。他给中国带来了NBA,一个披着篮球外皮的娱乐赚钱机器,但是他引入的方式却让中央电视台无法拒绝:我不要钱,我只要你们播放我们的录像。实际上,回过头来看斯特恩的这一次东进营销,我们发现他是在打开中国的市场――但是你要知道,当时的中国整个国家都存在着强烈的不确定性,政策对这个国家的走向极富影响力,斯特恩这样的举措,如果没有中国自身后续更为深入而激烈的改革开放背景衬托,很有可能变为扔入大海的一颗石子。但是时代和中国的走向让斯特恩的营销获得了成功――但是且慢神话这样的成功,斯特恩当年给中央电视台带过去的那些录像里,包含着几分钟的耐克、雪碧的广告。而这些广告,可都意味着真金白银的广告费。现在你应该明白了,我们的斯特恩大妈,为什么能够坐稳NBA总裁这个位置至今。
  
  
  
  这不是篮球运动第一次接触中国,这是篮球产业第一次接触中国。当NBA及与之相关的周边产业在中国市场上弄潮多年后,他们又在2002年借助姚明西进NBA的东风,再一次将自我营销推向了一个高潮。
  
  
  这并不奇怪,因为可口可乐本来便是第一种可乐饮料的品牌;但是,耐克可不是第一个做篮球鞋的,为什么在当时中国很多地方也会不管三七二十一将所有的篮球鞋都叫做“耐克鞋”呢?
  
  
  这就应该将功劳归于耐克的“轻资产运营”模式。这种运营模式重产品研发和营销,而轻产品生产本身。从营销的角度来说,表面上看,耐克的方式是将企业形象寄托在体育明星身上,用有限的投资来博取品牌形象。而更深层次的营销理念是:我要让“耐克鞋=篮球鞋”,这就是所谓价值观的营销,其余所谓年轻人对耐克“叛逆”形象的追捧,所谓sneaker文化的成长,都不过时价值观营销成功后的衍生物。而在营销和产品研发方面投入重兵的耐克,对生产本身并没有进行特别大的投入,他们更多地是将生产线向具备低廉人力成本的国家转移――所有的现存大资本在80年代都是这样做的。而低廉人力成本的国家就包括中国。
  
  
  
  
  
  有趣的是,与耐克和NBA上一轮东游敛财遥相呼应:匹克也用球星连续5年进行了中国行。据笔者查阅网上现有资料,匹克的东游计划中,从第一年的肖恩-巴蒂尔一人,到如今的15人组成最为庞大的单品牌团队“Peak Team”,伴随的是匹克这个企业的上市,资产不断扩大,抑或说:野心不断扩大。与突然转型和目标不明朗的其他民族企业不同,匹克的步子迈得并不大(没有企图吞下耐克-阿迪级别的球星),却相当稳健。
  
  
  
  而如何建立这样的价值观?前人――包括NBA、CBA、FIBA旗下的赛事,甚至包括匹克的竞争对手耐克、阿迪,以至于那些部分宣扬“青春、运动”理念的周边产品(运动型饮料,可乐等)――都已经为匹克铺好了道路:是的,人们,特别是青少年们,开始热爱这项运动本身,而非某一个人。
  
  
  
  
  
  这就是我们新兴民族企业所面临的最现实的问题:如何抗住这样的压力。我们看看匹克集团CEO许志华说了些啥吧:
  
  
  
  
  
  
  思路清晰,真的非常重要,我感觉民族体育产业现在虽然看起来很美,却只是一层窗户纸而已。
  
  
  不过呢,耐克现在家大业大,怎么看也不像能随便“just do it”的样子,虽然这样叛逆的形象目前还有,但是也开始渐渐褪去激进的光环,从这一点来看,颇似苹果的营销策略:某种意义上,人们消费的就是一种感觉,一种姿态。
  
  
  
  
  
  
  王侯将相,宁有种乎!

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